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Medindo o valor do Marketing de Conteúdo

De longe, a conversa mais comum que tive com clientes, em 2016, abordava a mensuração do valor do Marketing de Conteúdo para a empresa.

E resolver esse problema é um desafio; requer uma definição mútua e um tanto consistente do que queremos dizer com “marketing de conteúdo“. E minha experiência sugere que existem tantas definições para marketing de conteúdo no mundo, quanto a quantidade e profissionais para essa área.

Correndo o risco de ser muito superficial, a interpretação mais básica que posso compartilhar com vocês é: conteúdo autoral (texto, áudio ou vídeo) cujo principal objetivo é entreter e informar ao invés de “vender” ou promover um produto.

Este é um ponto de partida bacana, mas as definições muitas vezes se revelam tortas. Qualquer conversa em torno da medição deve considerar a natureza do formato.

O que leva ao segundo e mais crucial problema que encontramos: se existem tantas interpretações variadas do que é o marketing de conteúdo, então há pelo menos tantos pontos de vista quanto ao que o marketing de conteúdo faz.

Como uma ferramenta de comunicação, o conteúdo é extremamente flexível em sua aplicação. É por isso que as conversas holísticas, em torno do valor do conteúdo, podem ser difíceis de evangelizar: o conteúdo é tão valioso quanto o seu objetivo.

Isso inevitavelmente nos leva ao papel do conteúdo dentro da experiência mais ampla do cliente, comunicações de marketing e da jornada do consumidor. Se isso é definido de maneira incorreta no processo de planejamento, a medição tende a se tornar ineficaz mais na frente.

Embora seja possível (e de fato, desejável) aplicar técnicas de modelagem de atribuição baseadas em dados para identificar o valor do conteúdo no contexto da aquisição, receita e retenção de clientes, muitos profissionais de marketing provavelmente encontrarão esta solução insatisfatória, por duas razões principais.

Em primeiro lugar, os desafios técnicos entre plataformas e dispositivos significa que o modelo nunca estará completo. Embora isso não torne a análise inútil, o marketing de conteúdo vai sofrer os impactos desses desafios mais do que outros canais devido à sua natureza.

Talvez mais importante ainda, essa abordagem de medição implica um objetivo puramente promocional ou centrado nas vendas oriundas do conteúdo, independentemente dos objetivos e resultados pretendidos.

A modelagem de atribuição é um método muito eficaz para quantificar os benefícios promocionais da mídia e da publicidade, mas é relativamente pobre em descrever o caminho do cliente no sentido mais qualitativo.

Então, como podemos quebrar o ciclo de objetivos não atingidos e uma medição insatisfatória?

A resposta é apenas considerar o conteúdo no contexto mais amplo das experiências do cliente, e da viagem que você pretende criar para ele.

No mínimo, antes de planejar, publicar ou promover qualquer parte do conteúdo, devemos sempre considerar: o que queremos que nosso público faça em seguida?